2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,赢利状况良好,有比较固定的消费群体,但是却无法走向全国市场。为了提高王老吉的知名度,经过调查,为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和传统凉茶冶区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃薯条、烧烤和夏日日光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
问题
1.广告的最终目标是什么？企业广告目标可以分为哪些类型？案例中王老吉当年的广告目标属于哪种类型？
2.谈谈常见的广告定位策略有哪些？
【正确答案】：1.广告的最终目标是通过宣传提高产品的知名度，促使消费者在购买同类商品时优先选择广告产品，从而提高市场占有率，使企业获得更多利润。但不同企业在不同时期，广告目标各不相同。通常而言，企业广告目标可以归纳为如下三种类型。
（1）创牌。此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。
（2）保牌。此类广告的目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。
（3）竞争。此类广告的目的在于加强产品的宣传，增强市场竞争力。
案例中王老吉当年的广告目标属于竞争
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2.
1.抢先定位
2.强化定位
3.比附定位
4.逆向定位
5.补隙定位
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