试述影响企业品牌形象的因素有哪些？
【正确答案】：（1）外在信息对品牌形象的重构作用。品牌之所以有价值，关键在于有关品牌的信息能很容易地唤醒消费者头脑中的正面联想。品牌的联想对应着一种记忆结构。该结构的核心是品牌名称。它与产品类别、产品特性、品牌价值、品牌态度、品牌个性、相关情绪、相关个性等产生或强或弱的联系。外来信息通过影响该记忆结构中基础元素或增强或减弱某种联系而对原有的品牌形象产生影响。比如说，万宝路品牌让人想起粗犷、豪放的男子汉形象。但如果设想其广告采用的是一位极其柔美的女子，这就很可能会削弱消费者头脑中的这种联系，从而导致对该品牌形象的重构。
（2）影响品牌形象的内在因素：①品牌名称。品牌名称对品牌形象的影响既有正面的也有负面的。由于品牌名称往往是有意义的词或词组，因此，由其引起的联想将对品牌形象有较大的影响，有时甚至会对公司进入其他的业务领域产生限制。如果能产生与产品或服务有关的正面积极的联想，当然是最好的。比如联邦快递公司，无论是中文名还是其英文名(Federal Express)，都给人一种大气、高效率的联想，而其在快递领域的地位，至今无人能及，品牌形象也很好。而我们所熟知的肯德基，其英文原名为“Kentucky Fried Chicken”，其中英文“Fried”为煎、炸的意思，由于人们越来越重视健康饮食，肯德基将自己的名称用英文缩写“KFC”来代表，以避免由“Fried”引起的不良联想。②公司标志。公司的标志以及产品的设计和包装对品牌形象也有所贡献，其中较著名的例子是可口可乐公司波浪形的瓶体设计，曾对可口可乐品牌形象的提升起到了不可估量的作用。金色双拱门对麦当劳形象的传播也贡献不小。但也有反面的教训。联邦快递曾经为了扩展欧洲的隔夜快递服务而收购了德国的一个卡车公司，但这个卡车公司属下有一家游艇公司，由于母公司被收购，这家子公司也不得不将其游艇上的所有标志改成了联邦快递的标志，由此，所有路过莱茵河畔的人都能看到喷有“联邦快递”字样的游艇徜徉在莱茵河中，这对公司“快速”的形象显然有很不好的影响。③雇员。雇员行为对品牌形象的影响在服务业尤其显得重要，因为在服务业，雇员是形象沟通的最主要的渠道。P255-256